劳（McDonald）他们家是爱尔兰人，住在新罕布什尔州的曼彻斯特市（Manchester, New Hampshire），在这里莫瑞斯和理查德（Maurice and Richard）麦当劳兄弟出生了。
当时他们的父亲在新罕布什尔州一家制鞋工厂里头做经理，职位不大，收入也很一般，但是他爸有一个非常好的头脑，很会做生意，后来这两个兄弟也很显然的遗传了他爸爸的这个特点。
后来麦当劳爸爸觉得新罕布什尔州这个地方没有什么生意机会，人呆在这里毫无发展，所以在1930年代，他决定带着全家去加利福尼亚找一找机会，但是加州那么大去哪里比较好呢，当然最后他们决定去了经济最发达的好莱坞碰碰运气，这一年他们的爸爸42岁，他也很容易的在加州找到了一个工厂的工作，工资收入提高了不少，全家的生活水平也上去了。
理查德和莫里斯两兄弟原本的志向是称为电影制作人，所以在早期的时候，两个年轻人一直都在好莱坞的各个工作室、剧院做一些杂工，因为这一家子很会做生意，所以他们的财富积累也非常的快，这两个兄弟竟然很快就在好莱坞有了一家自己的剧场，不过很遗憾的是，这个剧场面临的竞争实在太大，所以很快就倒闭了。
1937年，这两兄弟突然发现，在这里做演员的人实在太多了，怀揣梦想的人也实在太多了，搞得每个人都很忙，吃也吃不好，穿也穿不好，不过最重要的还是吃也吃不好。于是他们俩个兄弟一合计，劝说他们的爸爸就在加州的阿卡迪亚是开了一间热狗摊，这个热狗他有着很多早期的麦当劳的特点，比如他们十分注重制作热狗的速度，尽量让客人在最短的时间那能够把热狗吃到嘴里。
不过，这个城市实在太小了，人口也太少了，他们只好去赛马场的旁边做生意，即便如此，他们的客户还是很少，所以很快，随着当年的赛马系结束，他们的生意也就结束了。
麦当劳兄弟的热狗摊（图源：Mr. Jensen's U.S. History Website）
不过这一次生意的经验倒是两兄弟很多的启示，他们很快就决定在圣贝纳迪诺市再开一次热狗摊，这一次，他们要扩大规模，因为这里有大约100,000个居民，生意肯定比那个小地方更好做，但是问题是他们没有钱，虽然想法很好，没有启动资金都是扯淡。
于是他们四处找人投资，找银行贷款，可是因为他们之前已经失败过一次，而且当时美国的银行也没有人看好这种热狗的生意，天下卖热狗的人那么多，为什么你们会觉得你们能成功呢？所以在花了很长时间之后，也没有哪家银行对这个生意真的感兴趣。不过兄弟俩并不气馁，他们一直在持续的接触各种银行，功夫不负有心人，最终在1940年，美国银行（Bank of America）同意给他们5000美元的投资，他们终于开了第一家像样的汽车餐厅，餐厅的名字就叫做“麦当劳的BBQ”，这个时候的麦当劳餐厅，菜单上有25种食物，多数都是烧烤类，但这个菜单上面已经有了汉堡包。
这家餐厅的理念实在太新颖了，因为当时美国正处在汽车文化刚刚起步的时候，很多的人对于这种不用下车就可以吃到嘴的餐食感到非常的新鲜，比如当时他们最多的客人是青少年，这些人大多数出生在20年代，能够接受新鲜的事物，他们开着家长的车，带着自己的女朋友，来到麦当劳的餐厅点一些食物，然后再带着女朋友开车到附近的山上吃饭、做爱做的事。不过当时的点餐不是今天这样的“得来速”，而是服务员在停车后去趴窗口，记下你要吃的东西后，收钱，再把东西端给你。这可以称之为原始的“得来速”吧。
既然要趴窗口，那么就不得不提这个餐厅一个最大的特点了——点餐的服务员。
1940年麦当劳餐厅和汽车服务员（图源：mcdonaldsnytristate.com）
当时的服务员，都是年轻漂亮的小姑娘，所以和点餐服务员调情，成为来到这里客人的一件必做的事情，不过看看得来速餐厅，貌似到了现在，如果真的有漂亮小姑娘站在窗口卖东西的话，也会有不少人和他们调情。
另外，因为这家餐厅需要的人工非常的少，服务流程也比其他的餐厅要短很多，所以他们的食物价格要远远低于其他的餐厅，这也吸引了另一波客人，那就是家庭客人，一大家子来到这个餐厅，只要花很少的钱就可以吃到一大桌子食物，关键是这些食物多是烧烤和油炸食物，对于小朋友来说是最对胃口的。
基于这些优势，麦当劳兄弟发了财，仅仅在第一年，他们就挣到了40,000美金，当然对于投资他们都美国银行来说，这是一笔非常划算的投资，甚至载入了银行的投资历史中。
就这样，这个餐厅一直在后面的几年为麦当劳和美国银行挣到了大量的收入，不过麦当劳兄弟对这个商业模式并不十分满意，他们认为他们还有很多可以优化的环节，让这个生意变得更加挣钱。
首先，他们最看不惯的就是点餐的服务员，因为这些服务员都很年轻很漂亮，所以单身的大龄大叔跑到这里来，总是会和他们调情几句，这样的话会大大减缓点餐时间，影响后面的客人就餐。
所以首先的调整，就是把小姑娘尽量都换成大妈和阿姨，这样他们就发现，来点餐的客人速度明显加快了。另外，最革命的一件事情就是，他们发现在他们所出售的25样食物里头，只有汉堡包这种食物最划算，因为这种食物的销量最高，营养最均衡，顾客在吃汉堡包的时候，一留在桌子上的残渣最少，为后边的清理上去了大量的时间，还有，汉堡包的制作过程非常的简单，远远要比其他的烧烤类菜肴和三明治这种东西简单快速。
所以，他们自然而然的简化掉了菜单上其他的食物，只留下了各种各样的汉堡包，当时的汉堡包种类有：普通汉堡包、吉士汉堡包，另外他们还提供炸土豆片、咖啡、软饮料和苹果派。是的，即使汉堡和苹果派是麦当劳历史最悠久的食物，至今，他们还用同样的方法制作这两样食物，所以你要是想吃到历史的味道，那么就去点吉士汉堡和苹果派好了。
很快，他们又发现炸土豆片不是非常的好，因为客人在吃炸土豆片的时候，需要用到餐具，而土豆片儿的形状都是不规则的，所以他们找来找去，发现薯条这个东西非常的适合，因为可以直接用手拿着吃吃的非常快，一把一把的大口吃，很过瘾，客人吃的快、吃得满意，他们也很节省时间，还不容易掉渣子。
与此同时，他们还开始卖奶昔，因为这种东西制作起来非常简单，热量很高，你懂得，热量高的东西一般都适合你的嘴，因为里面有糖有牛奶还有冰，所以很受欢迎，当时他们的店里有8台制作奶昔的机器，于是这个时期，各种推销奶昔搅拌机的推销员往来不绝，但他们的功能都非常的单一，效果并不是很好。
于是在这个时候，有一位叫做雷·克罗克（Ray Kroc）的奶昔搅拌机经销商，通过工作上的关系认识的理查德和莫里斯， 1948年这家麦当劳餐厅里面的奶昔机器全部由他提供，因为他们使用的奶昔机器数量非常庞大的，麦当劳在当时也在计划进行餐厅扩张，所以在1955年，这类克罗克和麦当劳进行了深度的合作，他给了麦当劳很多新鲜的点子，比如沿用至今的特区加盟业务，克罗克后来也成就了麦当劳这个传奇企业。
雷·克罗克（图源：网络）
不过这都是后话了，我们先说麦当劳兄弟的故事。
1949年，这家麦当劳餐厅已经颇有现在麦当劳餐厅的模样，他们在这家麦当劳餐厅里面建造了一个非常现代的、极其有效率的厨房系统，每一个环节都有精确的流程控制，这样做的好处就是，他们不再需要专业的厨师，每一个新入职的员工，经过非常简单的培训，就可以很快学会如何炸薯条，如何组装汉堡，是的，至今麦当劳也不把制作汉堡的过程叫做烹饪，而是叫做组装。
同样发生在1949年的事情还有麦当劳的名字，他们去掉了BBQ，而只保留了麦当劳，所以这间餐厅才是真真正正的第一家麦当劳餐厅。
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时间到了1952年的4月，麦当劳兄弟在经营餐厅这个生意上已经有了非常非常丰富的经验，所以他们决定继续提高他们的工作效率，已达到变态的目的，将这个流程压榨除最后一滴血。
首先他们选择了一家设计公司，为他们重新设计整个麦当劳餐厅的风格。
这些设计很多也沿用至今，比如说高反差的配色，金属的餐厅的设施，霓虹灯等等，当然红色和黄色的配色在当年就已经出现了，不过有一点不同的是，当时他们Logo的颜色是绿色的霓虹灯，这个设计理念是来自于汽车的，因为他们是一家汽车餐厅，汽车自然是主角，所以红绿灯的配色就成为了他们餐厅的配色。
1952年，焕然一新的麦当劳餐厅（图源：太阳报）
不过他们最最出名的，仍然是得来速这个概念。
虽然主要是让开车的人买了就走的餐厅，但这个时候他们也扩建了整个餐厅的内部，扩大了客人的用餐区，当然也对这个用餐区域都很多设施做了非常细致入微的调整，这是基于几年来他们做快餐的经验。比如说，他们调整了座椅的角度，让客人能够吃的更快一些吃的更通顺一些，然后他们还将座椅的位置、角度、空间都做了非常细小的调整，让大家无法长时间坐在这个椅子上，这样就减少了在餐桌上聊天的可能。他们还去掉了冷气系统，屋子里头冬冷夏热，没有人愿意在这里长时间驻足，这样吃完了就可以赶紧滚蛋。另外，他们将玻璃杯改成的纸杯，这样即便吃完了饭，饮料没有喝完，客人也不会在店里呆着，直接会拿起杯子走人。
虽然这些调整对于客人来说非常的不友善，但他十分有效，因为销售数据是不会骗人的，麦当劳的生意越来越好了。
其实这些东西都不是麦当劳兄弟的独创发明，这是当时整个美国餐饮业都在摸索的模式，当时麦当劳还有另一家竞争对手，叫做白色城堡，不知有没有国内的同学去美国旅游的时候吃过这家白色城堡，他们的历史也非常悠久，汉堡的品质比麦当劳要来到更高，在当年，白色城堡也在不停的摸索这种更快速的服务方式，所以麦当劳和白色城堡在当时相互学习了很多先进经验，虽然他们至今也是竞争对手，但快餐这个词并不是由麦当劳发明出来的。后来的汉堡王和赛百味自然也都学习了麦当劳的这些服务理念。
今天的白色城堡（图源：CNBC）
到了1953年，麦当劳餐厅已经跟今天的麦当劳餐厅没有什么太大的区别，虽然菜单没有现在这样丰富，整个流程也没有优化到像今天这样简洁，但是从外观上看，麦当劳就已经是麦当劳了，不过那时的麦当劳和现在有一个非常大的区别，就是当时并没有那个著名的黄色大M，而是把这个M分拆开的“金色拱门”。
创造了这么精简有效率的流程，如果不寻求加盟商的话，也太浪费了。可是麦当劳这兄弟两个人对于加盟这件事情却一直很犹豫，原因是他们认为如果这个餐厅不在自己的控制之中，首先挣钱没有保障，其次对于食品提供的供应质量也没有保障，但作为一个特别热门的餐厅来说，他们不去寻找扩张的机会，机会自然会来找他们。
于是哥俩开始了一个非常缓慢的加盟进程。
首先是在1953年，有一个通用石油公司的经销商叫做尼尔·福克斯（Neil Fox）的商人找到了他们，这个人是开加油站的，他认为麦当劳的汽车文化和加油站非常匹配，所以希望能够加盟麦当劳餐厅。
福克斯的口才非常好，兄弟两人听起来也非常有道理，所以双方就在1953年5月达成了一个合作协议，这也是第一家麦当劳的加盟餐厅，地址就在亚利桑那州的凤凰城。这家餐厅很快就取得了巨大的成功，但是这种成功并没有促使兄弟两人快速扩张，而是谨慎地选择了第二个合作对象——福克斯的一个表兄罗杰·威廉姆斯（Roger Williams），这个表兄在1953年的8月18日，于同在加州的唐尼市（Downey）开了麦当劳的第二家加盟餐厅，因为麦当劳送的自己的和在凤凰城的那家餐厅后来关闭，所以威廉姆斯开的这家餐厅目前是最古老的麦当劳餐厅，不过这家餐厅在麦当劳的历史上仍然有争议，因为麦当劳公司认为，麦当劳的餐厅只是迁址，而不是倒闭了。
这两家餐厅都不是现在意义上的加盟店，而是牢牢控制在麦当劳兄弟本人手里的，所有的经营、食物制作、食品配送都有麦当劳兄弟两个人完成，换句话说，所谓的加盟商在这个时候，是什么技能也不用学习的，只要提供地方和资金就够了，这样的加盟方式，虽然对于麦当劳兄弟来说非常的保险，但是对于加盟者在未来的长期独立运作，其实是非常不利的，加盟商如果无法长期运作，那么仅仅依靠麦当劳兄弟两个人，如何能够大规模扩张呢？
不过做企业就是这样，当你已经打下良好的基础之后，你不用去寻找机会，机会自然回来找你，你只要把握住这个机会就行了，当然把握住机会并不意味着你会最后走向成功。
机会，往往会成就别人，而不是你自己。
在这时候，那个更重要的人登场了，这是我们前面提到过的奶昔搅拌机供应商克罗克。
克罗克起先并不知道他的搅拌机卖给谁了，一直到了1954年，他才听他的员工说有一家餐厅一口气买了八台搅拌机，而且这些年一直都在用，于是他对这家餐厅产生了巨大的好奇心，在经过他一个好朋友查尔斯李维斯的介绍之后，他认识了麦当劳兄弟，并详细的了解了他们的工作和餐厅运营情况，因为这三个人互相之间都非常的坦诚，他们很快就成为了非常好的朋友，克罗克在整个食品行业中有非常丰富的经验，所以他多次帮助麦当劳兄弟改造汉堡的配方，让汉堡越来越好吃，麦当劳兄弟也认为克罗克是一个真正能够帮助他们的朋友。
克罗克是一个真正的商人，是一个具备资本眼光的商人，比起麦当劳兄弟来说，他更加敢于实践，甚至比麦当劳兄弟更加懂得麦当劳真正的价值到底在哪里。他看到的麦当劳，是一个极其富有效率，品牌极其鲜明的食品公司，这个公司已经有非常成熟的标准操作流程，那么只要经营者能够放开手脚，去培训其他的经营者，让他学会到同样的操作流程，毕竟这个流程已经被设计成不需要专业技能就可以掌握的流程，那么这个公司的潜力将是巨大的。
但是对于麦当劳兄弟来说，虽然他们能够将快餐这个流程精简到极致，但是向外扩张是他们一直在非常慎重对待的事情，在讨论这件事情的时候，麦当劳兄弟甚至对克罗克说，外面的天气不好，气候也不好，可能很难复制在加州和亚利桑那州的运营模式，反正说一千道一万，他们哥俩不希望快速向外扩张，就守着这一亩三分地，慢慢来，开一家是一家，挣钱、挥霍、泡妞挺高兴。
看到这二味如此的没有眼光，克罗克决定自己来，他跟麦当劳两兄弟他了一个协议，大概的意思就是，他将开设完全独立运营的麦当劳餐厅，但是每一家餐厅他都讲给麦当劳兄弟两人2%的股份，麦当劳兄弟只需要培训他的员工达到标准化流程，并且做有限的食品配送就可以了，对于麦当劳兄弟来说，这是一笔稳赚不赔的买卖，如果赔了钱，那么也有克罗克自己来承担。不过麦当劳兄弟认为，当时在加利福尼亚州和亚利桑那州已经有了加盟商，而且加盟的机制和克罗克所需要的完全不一样，他们比较担忧对之前的加盟商会不公平，不过克罗克很快说服了他们，克罗克许诺不会在这两个州开餐厅，也就是说为的地区保护条款，当然相应的，麦当劳兄弟也不应该在他所经营的州随意增加加盟商，也就是所谓的地区垄断条款。
因为当时三人一定是非常要好的朋友了，麦当劳兄弟很快地答应了这个要求，不过他们还是有些担心，担心的不是别的，是怕这个好朋友赔钱，但看到德克勒克自己非常的坚持，也非常的有信心，兄弟两人知道再劝也没有什么用，干脆就放手让他去做了。
那么克罗克如何承担赔钱的风险呢？
我刚才已经说了，他是一个真正的商人，他才不会去陪自己的钱呢。
他找到了当时的美国国家投资银行，融了一笔风投，然后回到他出生的地方—芝加哥，在1955年4月15日开了一家麦当劳，完全拷贝了加州麦当劳的模式，在这家餐厅里，克拉克将麦当劳变成了一个非常有逼格的餐厅，这家餐厅的内部和外部都是经过独特设计的，甚至在大厅中还挂上了尤金·怀特（Eugene Wright）的画作，除此之外，怀特还承担了这家餐厅所有的设计工作，他选择了黄色和白色作为主色调，深棕色和红色作为配色，现在这家餐厅仍然健在，它作为麦当劳博物馆的一部分，成为了最典雅的早期麦当劳餐厅。
克罗克的第一家麦当劳餐厅（图源：维基百科）
这样的配色是麦当劳变得更加舒适，和谐，也更容易辨识，开着车大老远就能看到这个配色，然后肚子就饿了，于是就开车进入得来速，花一点钱，占用一段时间就能吃上一顿。
这个餐厅取得了比之前所有麦当劳餐厅都更加丰厚的利润，因为这相当于在一个已经非常成熟的操作流程和配送体制的基础上，继续精雕细琢而产生的餐厅，可以说叫做麦当劳2.0。
在成功面前，一定就会伴随矛盾。
首先的矛盾就是，麦当劳兄弟眼红了。
在之前的加盟生意中，他们控制着绝大部分利润，可是在这个生意里，他们只有2%的利润，而所有的流程都是他们提供的，在巨大的利润诱惑下，现在的克罗克在他们的眼中，仅仅是一个敢于冒险的、毫无作用的投机商人而已，既然这样，为什么他们不能自己做呢？于是兄弟两人似乎是忘记了当初和克罗克的协议，很快他们在伊利诺伊州的库克县就授权了一家冰淇淋公司特许经营权，而这家公司很快就开始寻找店址准备开店。
这件事情当然很快也被克罗克知道了，克罗克感觉非常的愤怒，无论是作为合作伙伴还是朋友来说，麦当劳没有通知他这个决定，但是这个时候的克罗克，充分发挥了一个老道商人的所有特质，他并没有去和麦当劳兄弟两人打官司或者吵架，而是直接和麦当劳兄弟说，他愿意掏25,000美元，买这家冰淇淋公司的加盟权，这个店由他来开，项目不要取消，甚至这家冰淇淋公司选好的店址他也不会改变。
麦当劳兄弟心想还有这好事儿？
搭上和克罗克之间的面子，两兄弟决定，就勉为其难的收下这25,000美金吧，于是，克罗克洛克和麦当劳兄弟之间继续开始友好的合作，短短的三年以后，到了1958年，克罗克一共开了31家麦当劳餐厅，算上原有的三家餐厅，麦当劳的餐厅总数达到了34。
克罗克在麦当劳餐厅这个生意上取得麦当劳兄弟完全无法比拟的成功，这个时候的麦当劳兄弟已经变成了躺在家里收钱而做具体工作的资本商人，虽然每一家餐厅的利润他们都只能分到2%，不过对于他们来说，就是这31家餐厅的2%也已经远远超过他们之前努力运营的这三家餐厅的利润总和。
到了1959年，克罗克更加疯狂地向外扩张，仅仅在这一年，他就开设了68家新餐厅，而麦当劳的餐厅总数也超过了所有的竞争对手，达到了史无前例的102家。
1960年，有一家广告商联系到了克罗克，他们认为像麦当劳这样好的概念，这么明显的标识，在广告领域应该是大有作为的，所以他们就策划了一个广告活动，叫做寻找“金色拱门”，克罗克在听到了这个想法之后认为非常有意思，但因为广告的黄金年代刚刚开始不久，克罗克对于这种立体性的广告投放究竟会带来什么样的效果并没有太大的信心，所以他尝试着接受了这样的广告。
不过这个广告活动大大推动了所有麦当劳餐厅的销售，也让克罗克清醒的认识到，作为一个现代的企业，就一定要接受现代的营销方式，他曾经对他的董事会成员说：广告是一种固定投资，我们要不停的投资，让广告不停的上演，因为它最终会转发给我们的资产。
从此之后，广告一直在麦当劳的发展中发挥的巨大的作用，事实上，如果我们把现代广告史铺在桌面上看，你会发现麦当劳是数一数二的广告巨头，他们的广告一直具有最高的辨识度。
因为广告为麦当劳带来了巨大的改变，所以到了1962年，麦当劳所有的餐厅都安装上了“金色拱门”，而这一年，麦当劳也发生了两件大事，第一件就是，他们卖出了第10亿个汉堡包，虽然这个数量放在今天来说真的不能算是很多，可是你不要忘了，这时距离麦当劳的真正扩张，仅仅只有4年时间，4年之前，麦当劳只不过是圣贝纳迪诺一家普通餐厅，年利润只有不到70,000美金；第二件事就是他们有了形象代言人——罗纳德·麦当劳叔叔（Ronald McDonald），一个能够有效把熊孩子吸引到麦当劳里来的红头发的小丑。
最早的麦当劳叔叔扮演者是威拉德·斯科特（Willard Scott），斯科特当时是当地一家电台的主持人，1959年到1962年，他跳槽到了华盛顿特区WRC电视台主持少儿节目，在这档节目里头，他扮演一位小丑，小丑的名字叫做Bozo。不过当时斯科特还有另外一个工作，为一家当地的公司做形象代言人，这家公司的老板叫做奥斯卡·戈德斯坦斯（Austar Goldstein），很凑巧的是，这个老板正是华盛顿特区麦当劳的加盟商之一，在他看到了斯科特扮演的这个叫做Bozo的小丑之后，他就问斯科特：爷我非常有钱，你能不能给我做个广告，在你这个节目里头加一点私货？斯科特当然很高兴，很痛快的就答应了，可是如何做这个广告呢？于是聪明的他想出了一个好办法，他给这位小丑去了一个外号，就叫做“麦当劳”，于是，斯科特即没有违反电视台的协议，有了这个角色更加有血有肉。
这位麦当劳叔叔出现之后，当地的小朋友就像得了一些怪病一样，有事没事就拉着父母要去吃麦当劳，父母们也表示这样的情况很无奈，因为他们也很喜欢这位小丑，一时之间，斯科特，不，应该说麦当劳的小丑成为了话题人物。
老板自然对这件事情非常满意，后来干脆就买断了这个角色，成为了当地麦当劳的代言人。
克罗克很快就注意到了在华盛顿发生的这件事情，在看到了华盛顿地区营业的数据之后，他非常果断的将麦当劳叔叔这个角色吸收进了麦当劳的加盟事业里，并且掏钱在1963年为麦当劳叔叔制作了三个独立的电视台节目，其实这不过是三段麦当劳广告而已，但对于小孩来说如何分辨呐？小孩只会看节目，然后拉着父母去吃麦当劳。
不过我想告诉你的是，在当时的麦当劳叔叔长得可不是现在这个模样，那个时候的麦当劳不光完全提不起你的食欲，你可能还想打他一顿。
威拉德·斯科特的麦当劳叔叔（图源：网络）
麦当劳叔叔这个名字在西方称呼他为罗纳德，再后来麦当劳向国际扩展的时候，为了尊重本地文化，对自己的经营理念进行了大幅夺得本地化调整，比如在泰国的麦当劳叔叔，是摆出双手合十的姿势的，在印度，麦当劳叔叔的姿势是双手朝天，自然到了中国这个礼仪之邦，麦当劳后面被加上了一个叔叔的称谓，这就是我们为什么一张嘴就会叫他麦当劳叔叔的原因。
有意思的是，因为日本人发不出“r”的音，一开始引进到日本的时候，日本也象西方一样称呼他为罗纳德，但是这个发音非常的困难，所以在日本，现在麦当劳叔叔被称呼为唐纳德，连前面的麦克都没有了。
50年代末60年代初，美国经历了一个巨大的交通建设狂潮，密集而发达的州际公路系统也让这个国家迅速成为了一个真正的“车轮上的国家”。拜这个基础设施建设的狂潮所赐，麦当劳在60年代初迎来了一个巨大的飞跃。
克罗克为了让这个高速发展的公司以最适合的身姿来适应这个时代，他用近乎偏执的态度继续精简和优化麦当劳的一切标准流程，比如他为麦当劳制定的政策是只开在郊区的地点，而不在市中心，因为市中心的房租成本比较高，麦当劳的消费群体也不是中等收入消费群体，这个消费群体在西方社会里一般都住在郊区而不是市中心，所以在下班后，他们有很大的可能会来到餐厅里。还有餐厅必须随时保持卫生，工作人员的服务态度既不能太热情也绝对不能冷淡，在着装上，所有员工都应该以中性、不干扰工作为前提，对待小朋友要绝对的热情、礼貌。
克罗克坚持认为，餐厅应该杜绝浪费，这就意味着产品的包装要建立在大数据的统计上，比如男性顾客平均要吃多少克的食物、女性要吃多少、儿童要吃多少等等，基于这些数据设计食物包装。
麦当劳兄弟所设计的那的座椅、既不舒适也不难过的用餐环境都得以了保留，除此之外，原本麦当劳餐厅里面有的卷烟机和游戏机都被取消，因为这会延长客人停留时间，替代的是一些简单的儿童玩具，这些儿童玩具很容易就会被小孩玩腻。
对于年轻女性雇员，仍然很难在麦当劳里找到工作，因为克罗克也认为雇用年轻单身的女性员工会促使他们和男性客人调情，这会降低工作效率，员工应该像在工业车间里头一样，各司其职，埋头苦干，不需要发挥创造力，只需要干固定而重复的工作即可。
克罗克是一个非常严格的人，这样的管理制度在当时的社会很多人是不接受的，比如在加州有一些加盟商就提供了很多在菜单上不存在的东西，并且随意改变价格，当麦当劳公司去质问他们的时候，他们认为“自己是这家店的老板，自己当然有权决定价格和该出售什么”，这在克罗克的眼里，是严重违反合约的行为，所以他不光停止了这几家加盟商的加盟权限，还通过司法程序让这几家餐厅付出了经济代价。曾有一段时间，克罗克在加州禁止麦当劳加盟，这也为他在整个麦当劳公司的机构里面，树立了绝对的威信和权威。
克罗克一天一天的成功，但我们好像忘了两个人，那就是麦当劳兄弟他们在干什么？其实也没有什么好做的，仍然守着他俩那一亩三分地，享受德克勒克为他们带来的巨大利润。
不过这时候德克罗克和当年的克罗克可不一样了，现在的克罗克对于麦当劳两兄弟来说已经处于了绝对强势的地位，之前谈好的2%的利润分成，也已经被压榨到了0.5%，即便如此，麦当劳兄弟仍然享受着巨大且丰厚的利润。
这时候的两兄弟对于做生意已经没有什么兴趣了，说白了，这两个人其实只是非常会做生意的餐厅老板而已，而并不是什么商人。所以，这时候的麦当劳对于他们两个人来说，只有自己所亲手创立的那一家餐厅而已，他们全部的天地都在这家餐厅里，对其他地方的麦当劳究竟如何，这两兄弟也不爱过问了，麦当劳的成功和这两个兄弟几乎没有任何关系。
既然如此，那么分家的时候终于到了。
1961年，克罗克回到了加州去找麦当劳两兄弟谈判，谈判的内容很简单：把麦当劳这个品牌完全卖给我吧，我相信不用我说你们两个也知道，能带麦当劳上天的人是我而不是你们。
这次谈判非常的艰难，一方面麦当劳两兄弟已经接受了眼前的现实，但另一方面，这是他们两个亲手创立的企业，就这么退出有些心不甘情不愿。所以他们提出，要保留几家餐厅，但克罗克出于全盘的商业考量——她并不想为自己留下一个潜在的竞争对手，当然这也是也出于利润的考量，拒绝了这个要求。
最后俩便开始了长时间的拉锯，最后终于在年底，双方达成了一个协议，那就是麦当劳兄弟将麦当劳这个品牌和所有餐厅的股份打包以270万美元的价格卖给克罗克。
270万美元对于当时的克罗克来说，其实是一笔巨款，他花了很长的时间去筹集资金。对于麦当劳兄弟来说，这同样是一笔巨款，所以这个交易很快就达成了。
我之所以说麦当劳兄弟仅仅是个餐馆老板是有原因的，因为他们非常缺乏契约精神。还记得他们在伊利诺伊州没有经过克罗克的同意就去吸纳新的加盟商的事吧？
这回他们又干了一遍。
在麦当劳股份转售的庆祝仪式上，他们未提前告知克罗克的情况下，突然宣布：他们将保留第一家麦当劳餐厅的所有权。
这在商业谈判上是一个非常大的忌讳，合同都和人签完了，哪有突然变卦的道理？克罗克对这件事情非常的愤怒，试图在现场和两位兄弟沟通，但无论如何努力也改变不了这两个人的想法。
关键是这两个人说出的话非常的好听：他们之所以要求保留这家麦当劳餐厅，是为了怕员工没有去处，因为这些员工已经从40年代跟着他们走到了60年代，彼此之间有非常深厚的感情，除此之外，这也是他们两个事业起步的地方，今天因为感情的因素，使他们做出了这个决定。
这些漂亮话得到了老员工、媒体和社会的广泛认可。
克罗克再次表现了他作为一个商人的老道的手腕。
既然如此，克罗克不再和他们继续争执，而是在第一家麦当劳餐厅对面开设了一家崭新的餐厅，名字叫做“大M餐厅”（The Big M）设计风格不变，食品和服务流程也不变，继续做生意。
大M餐厅（图源：网络）
这两家麦当劳就这么面对面的开着，一直竞争了6年，后来麦当劳兄弟把第一家麦当劳餐厅留给了他们的侄子继续经营，他也和克罗克很快达成了一个握手协议，以麦当劳集团0.5%的利润分成为代价，把这个第一家麦当劳餐厅卖给了克罗克，麦当劳也关闭了那家“大M餐厅”，至此，麦当劳兄弟彻底退出了这个战局。
不过这个大M倒是给了克罗克一些启示，在1963年，所有的麦当劳都换上了这个广为人知的大M商标，不再使用金色拱门的设计，麦当劳终于变成了我们今天看到的样子。
克罗克把家里后院的事情搞定了之后，开始了进一步的扩张，他的野心非常大，麦当劳的格局从这个时候开始也不再局限于美国，而是开始考虑海外的扩张。
在1963年5月3号，麦当劳迎来了第一个非美国籍的加盟者，在此之前，麦当劳的加盟体系就像他对其他操作流程同样执着那样，对于国籍的控制非常的严格，但现在，克罗克不再在意这些对生意毫无帮助的规定了。
实际上，到这里你应该看得出来，克罗克的严格只是基于麦当劳本身产品流程的严格，在经营活动上，从麦当劳叔叔这个地区广告案例来看，他的经营思路其实是非常灵活的。
另外一个案例就是著名的麦香鱼（Filet-O-Fish）。
当时有一些麦当劳餐厅所包含的经营区域，涵盖了一些天主教街区，结果在这些麦当劳餐厅的财务报表上，克罗克就发现牛肉产品销售非常不乐观，于是针对这些地区，麦当劳的研发部门就推出了新型的鱼肉汉堡和另外一种只有一片菠萝家一片奶酪的“呼啦堡”（Hulaburger），这两个产品面世之后，克罗克认为呼啦堡会取得更好的销售成绩，可很快他就发现，大家更喜欢麦香鱼，于是，在几个月以后，“呼啦堡”这个产品被下架，而麦香鱼立刻走入了全美国所有的麦当劳餐厅中。
即便是后来的70年代，当时的麦当劳其实已经是一个非常大的公司了，但是他们仍然可以从基层新的销售意见和主意，比如在70年代中期，有一家危地马拉的麦当劳餐厅的加盟商发现，因为光临麦当劳的小客人非常多，这些小客人吃不了太多东西，麦当劳里的玩具有吸引他们无法安定的坐在位子上用餐，这就使得家长不得不分出精力来照顾孩子们用餐，大幅延长了家庭顾客的用餐时间，所以这个餐厅的经理，就用现有的食物配置的一个小型的套餐——一个汉堡包、小薯条和冰淇淋圣代，并把它取名叫做“麦当劳叔叔餐”（Ronald menu）。就是这一个微小的动作，让这家麦当劳餐厅的数据产生了变化，于是芝加哥总部很快就注意到了这个产品，因为她并没有违反“不得私自改动菜单”的经营原则，而且还有效地提高了顾客用餐速度，所以在1977年，全世界的麦当劳都推出了同样的套餐，也就是我们现在所熟知的开心乐园餐（Happy meal）。
这种非常灵活的市场策略，让麦当劳步步取得先机，永远都在领先竞争对手。
不过这是的麦当劳依靠的已经不是克罗克的个人能力了，在他的身后，是一个专业的管理团队，但克罗克仍然在用自己的管理风格不停影响和领导着麦当劳。
收购了麦当劳所有的股份之后，克罗克给他的一位好朋友写了一封信——华特·迪士尼（Walt Disney）。
当时迪士尼正在紧锣密鼓的运营刚刚开设的迪士尼乐园，正在寻找食品供应商。这两个人在第一次世界大战的时候都是救护车的急救员，既是同事有事朋友，克罗克对迪士尼说：我最近刚刚接管了麦当劳全国的专营权，我听说你正在为你的游乐园寻找食品供应商，我觉得我们应该共同发展。
1960年的迪士尼乐园（图源：Bettmann/CORBIS）
利益面前无朋友，迪士尼很快就约克罗克一起探讨定价的问题。
当时的迪士尼乐园里面还没有条件开设完整的麦当劳餐厅，所以当时两人探讨的是在迪士尼乐园里面由麦当劳设立一些炸薯条摊位，既然要卖薯条，那么两边就都需要挣钱，于是迪士尼提议将薯条的价格上涨十美分到15美分左右，而这部分费用就作为迪士尼乐园的利润。
但是，克罗克之所以能够带领麦当劳取得如此巨大的成功，就是因为他坚持一切要按照“麦当劳的标准”，这个标准其中很重要的一点就是：菜单不能变，价格也不能变。
最后，这两个本可以走到一起的未来巨头谈崩了，迪士尼乐园里一直也没有麦当劳的身影，一直到了20世纪90年代，两个巨头才又重新走到了一起，不过并不是麦当劳和迪士尼乐园的合作，而是麦当劳和迪士尼资本与迪士尼乐园所在地开发商共同控股的地产项目中，开设麦当劳餐厅的合作。
也就是说，现在在世界上很多的迪士尼游乐园附近你都可以找到麦当劳，但你绝不会在迪士尼乐园里面找到麦当劳。
1965年，麦当劳公司上市了，普通股的报价每股为22.5美元，在第一个交易日结束的时候，价格就上涨到了30美元。
到了1968年，麦当劳在整个快餐市场上已经基本上没有了实质的对手，所有的竞争者在麦当劳面前，只不过是竞争者而已，但是麦当劳仍然是一家非常年轻的公司，他的野心巨大，任何潜在的竞争对手他都不会小看。当时的快餐市场，已经非常热闹，有些公司在某个产品领域取得了非常好的成绩，比如大胃王餐厅（Big boy）瞄准了麦当劳缺乏大号汉堡包的短板，推出了一个大胃王三明治（Big Boy sandwich），一举获得成功。
大胃王餐厅，他手里的就是大胃王三明治（图源：pinterest@Mary Evans）
不过麦当劳之所以是麦当劳，就是因为麦当劳有着成熟的加盟体系，每一家麦当劳餐厅的业主都不是在为麦当劳打工，而是在自己经营的麦当劳，麦当劳的兴衰，关系到他们自己的收入，针对大胃王三明治这样的产品，不少麦当劳的加盟业主都开始动脑筋，向公司提出新产品的设计。
受到大胃王三明治冲击最大的，是在宾夕法尼亚州匹兹堡地区的几家麦当劳餐厅，他们的加盟业主看到对面生意非常火爆，自己急得直跳脚，于是他就开始在自己的厨房里头研制能够和大胃王三明治匹敌的麦当劳产品，最开始，他向总部提交的产品方案叫做贵族汉堡（Aristocrat），在得到公司批准后这款汉堡包上架销售，可销售业绩十分惨淡，后来这家老板又更改了汉堡包的配方，再次提交了一个产品设计，并起名叫做蓝丝带汉堡（Blue Ribbon Burger），但这款产品和第一款产品一样，业绩非常的差。于是麦当劳总部针对这个区域的市场做了调研，结果他们发现，用户对这两个名字根本就不理解，谁知道贵族汉堡和蓝丝带汉堡是什么汉堡啊？美国人民普遍文化水平也不高，有没有贵族血统传承，能卖得出去才见了鬼。于是，一位年仅21岁的麦当劳总部广告秘书为这个产品去了一个响亮的名字：巨无霸（Big Mac）。
这回就简单明了了，所有的人一看就知道，首先这个玩意他很大，其次，它的名字和麦当劳一致，傻子一看都知道，巨无霸是一个巨大的汉堡。很快，巨无霸就打败了大胃王三明治，即便是这样一点点市场空缺，也没有给竞争对手留下。1968年，所有的麦当劳餐厅都添加了这款巨无霸汉堡，数据证明，巨无霸是麦当劳历史上最成功的产品之一。
无数成功的产品终于在1968年是的麦当劳开设了第1000家餐厅，而这个时候，克罗克也从一线退出，把公司交给了他的一位老部下，弗雷德·特纳（Fred L. Turner），自己成为了董事长，特纳则被任命成为了公司的CEO。
弗雷德·特纳（图源：网络）
特纳这个人，是一个在细节上比克罗克更加执着的人。他本来想自己开一家麦当劳餐厅，当一个加盟业主，结果因为他所在的地方没有合适的开店地址，所以就跑到克罗克的餐厅里头当了一个烧烤员，命运就是这样，有的时候看起来是错过了一个大好的发展机会，可你永远也不知道，坚持把自己手里的小事做好，将来会有多大的收获。
特纳显然就是这样一位幸运儿。
克罗克很快就注意到了这位年轻人，他对细节的把控已经到了变态的地步。比如，他注意到汉堡包的肉饼在运输的过程中浪费了很多的空间，于是他自己设计了一种长条形的盒子，这个盒子和肉饼的直径完全匹配，让肉饼在这个盒子里面既不会来回晃动，损坏肉饼的外形，也不会因为速冻而粘着在一起。另外还有小圆面包，也是这位特纳发明的，因为他发现小圆面包在制作过程中可以节省几秒钟，就是这几秒钟，每天可以多制作几十个汉堡。
克罗克觉得这个人和自己的脾气很像，所以从1956年开始就一直把他带在身边，从餐厅到后来的麦当劳总部，围在炉子前的烧烤员只用了12年的时间，就成为了快餐业巨头的CEO。
特纳上任后的第一件事情，就是按照他的想法，将麦当劳了的整体样式变得更加突出。其实这个想法在克罗克当CEO的时候就已经着手开始进行了，麦当劳找了大量的设计团队为他们设计一个比原来更加显眼、也让客人更加舒适的餐厅外观设计。
1969年，也就是特纳出任CEO的第一年，他宣布麦当劳不再使用金色拱门时期的餐厅设计，而是采用更加和谐舒适、符合传统欧洲审美的“曼萨德屋顶”（Mansard Root）风格。这个“曼萨德屋顶”就是我们今天见到的麦当劳的样子，不过在中国等亚洲地区，大部分麦当劳是在大兴商场和建筑内的，但是在美国和欧洲，麦当劳一般是独立建筑，他们有着红砖砌成的梯形屋顶，这就是所谓的“曼萨德屋顶”。
曼萨的屋顶的麦当劳广告（图源：麦当劳）
于是，麦当劳所有的餐厅都开始如火如荼的翻建建筑，使得在这一年，几乎所有的麦当劳都在搞装修，麦当劳的外观建筑也就此固定了下来。
随着疯狂的60年代过去，麦当劳迎来了一个更加疯狂的70年代。
美国的经济快速崛起，整个美国遍地都是美金，所有的行业都欣欣向荣，每个人都异常的繁忙，汽车工业和交通也业蓬勃发展，麦当劳赶上了一个最适合他们的时代，别忘了，麦当劳本就是一快速服务为理念而创建的公司，在70年代这个快速增长的时期，麦当劳也迎来了爆炸性的增长。
这个时候的美国人，人人都是每秒钟几十万上下，连吃个早饭的时间都已经没有了。于是麦当劳抓住这个机会，开始了他们的早餐业务。
不过，这个业务却难住了麦当劳，因为客户不买账啊！
一开始，麦当劳在早餐也销售小的汉堡包，不过很快客户就发现，这个早餐和午餐还有晚餐有什么区别呢？天天吃麦当劳，顿顿吃麦当劳，现在早餐不得已也要吃麦当劳，可吃的东西全是一模一样的。
数据不会说谎，早餐的销售在一开始并不理想。
于是，麦当劳开始动脑筋，这个问题就是：如何让美国人认为自己吃到了一顿货真价实的丰富早餐呢？不过你懂得，美国人没有什么饮食文化，所有的饮食文化都是来源于欧洲的，回答这个问题最好的办法，就是把美国人认为好吃的东西都凑在一起。
于是，一个划时代的新汉堡包出现了，那就是麦满分（Egg McMuffin）。
这个汉堡包严格上来说并不是汉堡包，而是三明治。外面那独特质地的面包其实是英式的松饼，里面加的依次是：一片加拿大火腿，一个法式煎蛋，一片美国奶酪。
就是这样一个小小的产品，让美国人吃到了一顿“综合全世界美味的”早餐，而且营养均衡，当然，本着麦当劳一贯的原则，这个汉堡必须要让客人吃得非常快，吃得非常干净，于是他们想出来了用模具来煎鸡蛋的方法，这样煎出来的鸡蛋不会因为形状不规则，因为客人一口下去从旁边掉出来，弄得客人满手是油。
不用说，这些土包子美国人非常的老实，麦满分取得了非常好的销售成绩。
不过，美国也不是所有的地方都土啊，还有像纽约这样时髦的大城市呢？难道这些世界第一都市的居民，也要和乡下人一起吃这么粗糙的早餐吗？没问题，如果麦当劳被这样的事情难倒，那它就不叫麦当劳了。
1975年，麦当劳把麦满分拆开，放在一个盒子里，这个盒子里头有两片英式松饼、一片加拿大火腿、一个法式煎蛋和一片美国奶酪，再配上一杯咖啡，起了一个名字，早晨全餐（Full breakfast），就这样，有着独特审美的纽约市民，也幸福的吃上了麦当劳早餐。
就是这样灵活的市场策略，让麦当劳在整个70年代成为了快餐业当之无愧的王者，在这个时期所奠定的基础，确立了麦当劳在之后几十年不败的霸者地位。
70年代的麦当劳火爆到什么样呢？
1972年，特纳宣布麦当劳每年的汉堡销量达到了10亿个，而到了1976年，麦当劳已经总计卖出了200亿个汉堡，而其销售额也突破了3亿美金。
从这个时期开始，麦当劳再也不缺钱了，或者说麦当劳再也没有为“资金”这两个字发过愁。可是有了钱之后，该做什么呢？
对于老大的克罗克来说，当然他早就想好了——回馈社区，也就是我们现在国内很多企业发达了之后，都要做的一个事情：慈善。
1974年，麦当劳开始着手建立一个机构叫做“家外之家”（home away from home），这是一个什么机构呢？就是在各个城市的儿童医院附近，建立一些小型的餐厅，对于住院的儿童免费开放，里面有吃、有喝、有热情的关怀和免费的玩具，很多社区志愿者也可以来到这里陪小朋友们一起玩。“家外之家”可以说是一个非常成功的慈善项目，对于麦当劳来说，这是一笔非常划算的广告费，他彻底固定了麦当劳的形象——小朋友们的好朋友。从1974年开始之后的12年，在全美国，一共有100多家麦当劳开设了“家外之家”服务，而这些“家外之家”都是由加盟者自己出资建立的，当然麦当劳总部也会给予一定的补助。
虽然在这个时候，克罗克已经是董事长，但他在麦当劳的经营决策中仍然充当着非常重要的角色，不过人老了就是这样，和当年的麦当劳兄弟一样，他对终于到来的海外扩张机会表示出了非常犹豫的态度。与他正相反，特纳则一直在董事会里踊跃活动，积极准备海外扩张的计划。
当两位经营者对待一件事物保持不同看法这种事情在有些公司里头，可能直接就导致公司的分裂或者走向错误的决策，可是麦当劳这个公司非常的幸运，因为它采取了一个既保守又开放的策略，这个策略就是，尽量保证其在海外的运用和在美国一个样，这个保障是从供应链、资金、装修、培训等等各个方面来说的。
